Depositphotos_12881574_m

Czy wzrost sprzedaży firmy zawsze jest synonimem jej rozwoju?

Mówiąc o celach poszczególnych przedsiębiorstw czy gospodarki jako całości powszechnie oczekujemy, że będą one stale się rozwijały. Miernikiem tego rozwoju w przypadku przedsiębiorstw ma być najczęściej wzrost ich sprzedaży. Czy jednak zwiększanie obrotów firmy powinno być jej podstawowym celem? Czy zawsze  jest ono uzasadnione i ma pozytywne konsekwencje?
Sprzedaż w każdej firmie powinna stale rosnąć. To powszechne przekonanie wśród menedżerów i właścicieli przedsiębiorstw. Planowanie sprzedaży na kolejne okresy najczęściej więc przewiduje jej wzrost o jakiś procent. Z moich obserwacji praktyki działania wielu przedsiębiorstw wynika, iż procent ten to najczęściej wielkość dość przypadkowa, nie zawsze mająca racjonalne uzasadnienie.

Skala planowanego wzrostu nie ma też z reguły oparcia w jakiejś solidnie przeprowadzonej analizie strategicznej. Po prostu „trzeba rosnąć” – to tak silnie zakorzeniony mit, że wielu menedżerów się nad nim nie zastanawia. Nawet uznane firmy ulegają temu mitowi. Jest on także utrwalany na uczelniach biznesowych, gdzie uczy się różnego rodzaju koncepcji (np. VBM – Value Based Managment), a brakuje czasu na refleksję dotyczącą wszystkich konsekwencji ich zastosowania w praktyce. Studenci poznają więc zasady, które w swojej późniejszej działalności menedżerskiej zbyt często stosują bez koniecznej refleksji co do granic ich obowiązywania.

Granice wzrostu

Dążąc do wzrostu sprzedaży menedżerowie szukają sposobów, aby stale powiększać liczbę swoich klientów czy oferowanych produktów (usług). Do zwiększania  ilości klientów można dążyć na wiele sposobów – poszerzając obszary geograficzne działalności, starając się odbić klientów konkurencji na dotychczasowych rynkach, czy przekonując do naszej oferty te osoby, które z różnych względów nie korzystały z niej wcześniej (na przykład z powodu zbyt wysokiej ceny). Zawsze jednak należy pamiętać o ograniczeniach w tym względzie – tych, których nie możemy lub nie powinniśmy przekroczyć (przynajmniej w danym momencie). Oczywiście znacznie trudniej jest wyznaczyć ten drugi limit, gdyż wymaga to naszego samoograniczenia, rezygnacji z dążenia do wzrostu sprzedaży, a przynajmniej do jego czasowego wstrzymania. Taka decyzja jest dla menedżerów trudna, gdyż wiąże się z przełamaniem stereotypowego myślenia, złamaniem powszechnie obowiązującego dążenia do stałego wzrostu.

Jeśli na przykład oferujemy produkty wysokiej jakości cenionej marki i barierą wzrostu sprzedaży jest ich cena, to wielu menedżerów kusi, aby zwiększyć sprzedaż dzięki jej obniżeniu, a co za tym idzie pozyskaniu klientów mniej zamożnych. Taka operacja wymaga jednak rezygnacji z dotychczasowej jakości (produktu, obsługi) jeśli chcemy utrzymać wcześniejszą rentowność. I jest pierwszym krokiem do kłopotów, a przede wszystkim do destrukcji marki.

Ekspansja geograficzna jest najprostszym sposobem zwiększania sprzedaży. Jednak w wielu przypadkach może ona mieć negatywne konsekwencje. W niektórych usługach lokalne firmy (w tym rodzinne) odnoszą duży sukces dzięki oferowanej jakości, znakomitemu rozpoznaniu preferencji klientów. To uwzględnianie zmiennych oczekiwań klientów jest możliwe jedynie, gdy zarządzający mają bezpośredni kontakt z nimi i są realnie zainteresowani, by wsłuchiwać się w ich opinie. Ich uwzględnianie buduje często znakomite lokalne marki. Próby rozszerzenia takiego lokalnego interesu poprzez ekspansję geograficzną wymagają jednak zatrudnienia menedżerów i innych pracowników, którzy już mogą nie mieć takiego podejścia, a to może być prostą drogą do kłopotów. Przykładem takich lokalnych usług mogą być choćby lokalne restauracje, które dążąc do wzrostu sprzedaży zaczynają otwierać swoje filie (czy oddziały franczyzowe).  Taki wzrost prowadzi często do niszczenia lokalnej marki a jego wynikiem jest powstanie faktycznie zupełnie innego bytu biznesowego. Czy taka zmiana może być określona jako sukces? Na pewno nie jest nim dla byłych klientów lokalnej firmy. A dla innych – np. dawnych i nowych właścicieli? Może być różnie. Lokalna firma rodzinna mogła by zapewne działać z sukcesem przez kolejne pokolenia. Nowa może być zniszczona przez globalną konkurencję i w walce o swój byt ekonomiczny obniżać oferowaną klientom jakość. Aż do kolejnego przejęcia czy nawet bankructwa.

Rozwój rozumiany jako wzrost sprzedaży jest ważny i pożądany. Nie może jednak być on traktowany jako bezwzględna konieczność w każdej sytuacji i w każdym czasie. Mit, że wzrost sprzedaży jest zawsze dobry, jest choćby jedną z głównych przyczyn nieudanych fuzji czy przejęć. Planowanej ekspansji powinna towarzyszyć zawsze głębsza refleksja czy jest ona uzasadniona tu i teraz.

 

 

Dodaj komentarz