Źródła pojęcia „Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”

Pojęcie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR) nie jest  precyzyjnie opisaną koncepcją biznesową, a raczej zbiorem ogólnych zasad, które powstały w kontekście politycznym. Głównym źródłem tych zaleceń jest inicjatywa Global Compact zaproponowana przez Sekretarza Generalnego ONZ Kofi Annana w 1999 roku. Wcześniej pojęcie to pojawiało się m.in. w Stanach Zjednoczonych ramach tzw. nowego ładu Franklina Roosevelta.  Przedsiębiorstwa przystępujące do tej inicjatywy winny zobowiązać się dobrowolnie przestrzegać zasad z zakresu praw człowieka, w tym standardów zatrudniania pracowników, ochrony środowiska czy przeciwdziałania korupcji. Inaczej mówiąc działać nie tylko na swoją korzyść, ale także w jak największym stopniu na korzyść szeroko rozumianego społeczeństwa (wszystkich grup interesariuszy). Wiele informacji na temat zaleceń CSR można z łatwością znaleźć w Internecie.

Czy istnieje społeczna odpowiedzialność biznesu?

Oczywiście tak sformułowane pytanie wydaje się być retoryczne  – oczywiście że istnieje, gdyż każde przedsiębiorstwo w mniejszym lub większym stopniu wpływa na społeczeństwo – swoich pracowników, klientów, czy innych ludzi. A skoro tak, to jest za ten wpływ odpowiedzialne. Wydaje się więc, że bardziej właściwymi pytaniami byłyby:

  1. W jakim stopniu i zakresie dane przedsiębiorstwo wpływa na społeczeństwo?
  2. Jakie ponosi za to pozytywne i negatywne konsekwencje?

Oczywiście inaczej na te pytania odpowiedzą różne grupy tzw. interesariuszy. Pracownicy będą oczekiwali jak najwyższych zarobków, rozwoju zawodowego, dobrych warunków pracy czy dobrych  relacji z kierownictwem firmy i innymi pracownikami. Inwestorzy zysków. Klienci produktów i usług spełniających ich oczekiwania za akceptowalną cenę. Społeczność lokalna pozytywnego oddziaływania na środowisko, współfinansowania miejscowej infrastruktury (choćby poprzez płacone podatki) itd.

A czego oczekuje przedsiębiorstwo? Od  pracowników wydajnej pracy i współudziału w osiąganiu swoich celów. Od klientów wysokich przychodów. Od inwestorów finansowania swojej działalności. Od szerszych grup społecznych braku kłopotów z ich strony (np. ze strony władz lokalnych). Te oczekiwania to pozytywne dla danego przedsiębiorstwa konsekwencje jego prospołecznych zachowań. Według zasady „wygrana wygrana”.

A z jakimi zagrożeniami musi liczyć się firma jeśli nie będzie spełniać  zaleceń związanych z pojęciem „Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”? Najważniejszą  obawą winna być utrata klientów, inwestorów czy dobrych pracowników. Oczywiście innym ryzykiem są ew. kary z tytułu obowiązującego prawa, powstawanie konfliktów z władzami (nie tylko lokalnymi) itd.

W jakim stopniu firmy biorą pod uwagę powyższe szanse i zagrożenia? Oczywiście zależy on od tego w jakim stopniu decydenci w firmach uznają je za realne.

Podstawowe pytania.

Wracając do pojęcia „Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”  nasuwa się też pytanie: jakiego rodzaju odpowiedzialność  w tym względzie powinna być dla firmy najważniejsza? I co to znaczy, że dane przedsiębiorstwo ma dobrowolnie przestrzegać  zasad CSR?  Do podejmowania każdego działania potrzebna jest przecież motywacja.

Niewątpliwie jednym z celów przedsiębiorstwa jest osiąganie satysfakcjonującej sprzedaży. Jego realizacja może być wynikiem przedstawienia oferty zgodnej z oczekiwaniami klientów. Niestety firmy, szczególnie te duże, często uznają, że dużo łatwiej jest manipulować przekonaniami klientów.  Chodzi o to, aby decyzje o zakupie podejmowali oni także, gdy deklarowana wartość oferowanych produktów czy usług istotnie odbiega od tej rzeczywistej. To bowiem przekonania klientów a nie realna wartość oferty są motywacją do dokonywania zakupów. Korporacje (choć nie tylko) to wiedzą i często wykorzystują nieświadomość klientów.  Liczą na to, że nie dokonają oni realnej oceny wartości oferty ze względu na brak niezbędnej do tego wiedzy lub zwykłe lenistwo. Skala różnic pomiędzy deklarowaną a faktyczną wartością  bywa oczywiście bardzo różna – od „niewinnego koloryzowania” oferty aż po zwykłe oszustwo. Czy taki sposób postępowania można uznać za odpowiedzialny społecznie? Oczywiście że nie, a właśnie odpowiedzialność względem klientów powinna być dla firmy najważniejsza, gdyż może przynieść największe konsekwencje. I te pozytywne, i te negatywne.

Niewątpliwie każdy nawet pojedynczy gest ma swoją wartość. Każda złotówka przekazana potrzebującym może mieć dla nich ogromne znaczenie. Jednak społeczna odpowiedzialność powinna równoważyć oczekiwania wszystkich grup interesariuszy na zasadzie „wygrany wygrany”.  I przede wszystkim w zakresie podstawowej działalności danego przedsiębiorstwa.

Odpowiedzialność wobec klientów.

Duże firmy, szczególnie te mające pozycję monopolistyczną lub choćby duże udziały w rynku (a co za tym idzie z reguły duże budżety reklamowe) łatwiej niż te mniejsze mogą manipulować potencjalnymi klientami stosując różne techniki wywierania wpływu. Dużemu przedsiębiorcy  łatwiej też jest  zignorować i stracić tych świadomych klientów, którzy nie zaakceptują jego oferty. W warunkach monopolu prościej jest też zmusić kupujących do akceptacji oferty z której nie są oni do końca zadowoleni.

Przedsiębiorstwa, częściej te duże, doceniając czasami znaczenie swojego wizerunku jako firmy „odpowiedzialnej społecznie” uczestniczą w różnych programach mających na celu propagowanie polityki CSR.  Ich działania prospołeczne trudno jednak oceniać pozytywnie jeśli mają one głównie na celu „przykrycie” nieetycznego postępowania w innym zakresie ich działalności, szczególnie w tym podstawowym (np. działania marketingowe wprowadzające klientów w błąd).

Czy firmy z własnej woli będą chciały prowadzić swoją działalność zgodnie z zaleceniami CSR? Oczywiście już dzisiaj szereg firm deklaruje przestrzeganie tych zasad. Czy jednak deklaracje te mogą, bez bodźców zewnętrznych wyjść poza granicę przeznaczania na ten cel relatywnie niewielkich kwot z budżetów marketingowych dla poprawy wizerunku czy chęci tworzenia pozytywnych relacji ze światem polityki?  I jaka istnieje szansa, że zasady CSR będą respektowane także w  działalności podstawowej tych przedsiębiorstw  bez odpowiednich regulacji prawnych czy choćby silnego nacisku ze strony klientów?

Perspektywy upowszechniania i rozszerzania realnej polityki CSR

Rozwój w przedsiębiorstwach postaw  zrównoważonej odpowiedzialności społecznej wobec różnych grup interesariuszy wymaga  wzrostu świadomości jej znaczenia  wśród wszystkich zainteresowanych. I stałego dążenia do równowagi ich interesów, spełniania różnych, często sprzecznych oczekiwań. Zarządy firm powinny rozumieć w jaki sposób respektowanie potrzeb poszczególnych grup społecznych wpływa (lub może wpłynąć w przyszłości) na ich biznes. Pozytywnie i negatywnie. Klienci coraz częściej zauważają, iż istnieją dostępne im instrumenty oddziaływania na poszczególne przedsiębiorstwa – dysponują oni bowiem ogromną siłą – mogą zrezygnować z zakupów . Oczywiście pojedynczy bojkot bywa rzadko skuteczny. Coraz większą rolę ogrywa jednak bojkot konsumencki organizowany dzięki możliwościom jakie dają choćby portale społecznościowe czy szerzej Internet. Wzrost znaczenia takiego bojkotu wydaje się być stałym trendem. Firmy powinny o tym pamiętać. I o tym, że trend ten może być szansą dla przedsiębiorstw odpowiedzialnych społecznie, w tym tych, które zamienią swój „marketing manipulacyjny” na  „marketing rekomendacyjny”.

I jeszcze o jednym powinni pamiętać wszyscy. Społeczna Odpowiedzialność Biznesu to nie jest obowiązek finansowania przez biznes wszelkich celów ogólnospołecznych. Pomoc społeczna, finansowanie kultury, sportu to gesty, które nie mogą być rozumiane jako obowiązek przedsiębiorstw, choćby moralny. Za gesty takie należy się wdzięczność, za ich brak nie powinno być potępienia. Oczekiwania w tym względzie należy bowiem raczej kierować do państwa. To od polityków powinniśmy wymagać finansowania najważniejszych celów społecznych poprzez właściwe gospodarowanie budżetem państwa, na który składają się podatki zarówno przedsiębiorstw jak i osób fizycznych. Państwo jest też odpowiedzialne za takie mądre kształtowanie prawa, aby stanowiło ono motywację (pozytywną i negatywną) do prospołecznej polityki przedsiębiorstw.

Firmy powinny zaś być odpowiedzialne społecznie głównie wobec „swoich” interesariuszy. I winny widzieć w tej odpowiedzialności zarówno obowiązek jak i korzyści. Według zasady „wygrany wygrany”.

Dodaj komentarz