Duże znaczenie przekonań w naszym życiu jest raczej oczywiste – są one podstawą naszych działań, pojmowania świata, stosunków społecznych. Wierzenia religijne, przekonania polityczne, mity i stereotypy społeczne, paradygmaty naukowe czy różnego typu dogmaty (występujące często w naukach społecznych i ekonomicznych) – to tylko ważniejsze przykłady pojęć, które opisują zjawiska o których piszę. Wszystkie te pojęcia mają podobny skutek – są podstawą podejmowania przez nas decyzji i działań oraz wyrażania opinii. Są mniej lub bardziej koniecznymi uproszczeniami w pojmowaniu związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy różnymi zdarzeniami, a przede wszystkim (w tym w biznesie) konsekwencją posiadania niepełnych informacji (wiedzy) na tematy, których te przekonania dotyczą.

Nasze przekonania kształtują się latami poprzez doświadczenia życia codziennego, edukację, a głównie poprzez przeżywane emocje. Te utrwalone w naszych umysłach stanowią filtr dla nowych docierających do nas informacji. Część z nich nie przyjmujemy do wiadomości, wręcz blokujemy te, które są w sprzeczności do naszych przekonań – te bowiem mają dla nas charakter aksjomatów, założeń, które z góry przyjmujemy za prawdziwe. A logiczne wywody jakich dokonujemy mają z reguły je potwierdzić a nie zweryfikować. Każdy przedsiębiorca czy menedżer powinien mieć jednak świadomość, że przekonania jego klientów, pracowników i innych tzw. interesariuszy mogą być podstawową przyczyną kłopotów biznesowych. Oczywiście problemem są też nasze własne przekonania, które najtrudniej weryfikować i ew. zmienić, a wcześniej je sobie uświadomić.

Przekonania klientów.

We współczesnym marketingu wiele uwagi poświęca się pojęciu wartości dla klienta. Często zakłada się przy tym, że wartość ta jest podstawowym kryterium podejmowania decyzji zakupowych. Pojęcie wartości jest jednak bardzo niejednoznaczne. Konsumenci w rzeczywistości podejmują swoje decyzje zakupowe w oparciu o swoje przekonania co do wartości danego towaru czy usługi, a to nie to samo co wartość. Zgodnie ze swoimi przekonaniami kupujący przypisują często różnego rodzaju produktom cechy, które nie są prawdziwe lub są prawdziwe, ale tylko w jakimś niewielkim stopniu.

Klienci kierują się różnymi przekonaniami w odniesieniu do kupowanych produktów czy usług. Wierzą, że dane produkty świetnie wpływają na ich zdrowie, na postrzeganie ich przez innych (modne ubrania, suplementy wspomagające odchudzanie, drogie gadżety itp). Kierują się przekonaniami, że dany produkt spełni nadzieję, jaką w nim pokładają na skutek składanych im obietnic. Konsumenci kupują więc najczęściej „nadzieję”, że dany produkt czy usługa posiada przypisywane mu przez sprzedawcę cechy.

Przykładowo niektóre suplementy diety czy zestawy witamin faktycznie mogą wpływać pozytywnie na nasze zdrowie, ale w stopniu nie większym niż kilka spożytych warzyw czy owoców – dokonując ich zakupu konsument jednak wierzy, że ten wpływ jest zdecydowanie większy i dlatego płaci za nie znacznie wyższą cenę. Inny przykład podsunął mi lekarz u którego kiedyś byłem z chorym gardłem. Zapytałem go, jakie leki by mi polecił. Odpowiedział, że oczywiście mogę sobie kupić w aptece jakieś tabletki ale znacznie skuteczniejsze będzie płukanie gardła zwykłym roztworem soli kuchennej. I przy okazji kuracja taka będzie mnie kosztowała jakiś ułamek ceny kuracji pastylkami. Ludzie jednak masowo kupują pastylki – dlaczego? Otóż dlatego, że są przekonani, iż są one najskuteczniejszym sposobem na chore gardło. Takie przykłady można mnożyć w nieskończoność.

Przekonania klientów są oparte najczęściej o powszechnie funkcjonujące mity. Mity te są kształtowane m.in. przez marketing różnego rodzaju produktów. Do często wykorzystywanych przez marketingowców stereotypów można zaliczyć przykładowo przekonanie, że zawsze: „nowe jest lepsze od starego”. Znamy przecież od lat wybiegi producentów, którzy wprowadzając nowości, starają się wykorzystać to przekonanie konsumentów. Wprowadzana zmiana jednak bardzo często nie wnosi obiecywanych istotnych nowych wartości, a jest jedynie wybiegiem marketingowym.
Podobnym jak powyższe zbiorem przekonań (niekoniecznie prawdziwych, albo wręcz fałszywych) jest moda na ekologię. Powszechnie funkcjonuje mit, że to co ekologiczne jest dobre, a to co takim nie jest, jest z zasady gorsze. To oczywiście mit, stwierdzenie choć często prawdziwe, ale na pewno nie bezwzględnie obowiązujące. Przecież większość leków nie ma charakteru „ekologicznego”, a niewątpliwie jest w dużej mierze niezastąpiona (najlepsze mieszanki ziół nie zastąpią antybiotyków, jeśli te są mądrze używane). Nośnikiem przekonań klientów są też marki handlowe. Ich budowanie polega właśnie na kształtowaniu przekonania klientów, że produkty oznaczone daną marką są lepsze niż inne. Pozytywny wizerunek zawarty w marce kształtowany jest w jakimś stopniu przez rzeczywiste cechy produktu (usługi), jednak także poprzez wykorzystywanie szeregu dość powszechnie panujących przekonań typu: „skoro ubrania danej marki używają znani sportowcy, to wszystkie produkty nią oznaczone muszą być dobre”. Znaczenie marek handlowych w dzisiejszych czasach niewątpliwie maleje, ale nadal jest ważnym nośnikiem przekonań, a co za tym idzie decyzji zakupowych. Konsumenci jednak coraz częściej zdają sobie sprawę, iż premia (cena), której żądają ich właściciele jest zbyt wysoka.

Przekonania są dla ludzi wygodne, ponieważ eliminują konieczność weryfikowania ogromnej ilości informacji docierających do naszych mózgów. Ograniczają także konieczność logicznej weryfikacji przyjmowanych przez nas założeń, stawiania sobie ciągłych pytań „jak faktycznie jest”.

Oczywiście fakt, iż klienci dokonują zakupu bez wystarczającej wiedzy o kupowanym produkcie nie zawsze może być potraktowany jako ich wina. Wiele osób nie jest w stanie bowiem dotrzeć do koniecznej dla oceny produktu informacji. Co prawda coraz częściej ludzie szukają rekomendacji dotyczących planowanych zakupów, ale to też nie jest łatwe. Po pierwsze ci, którzy rekomendują, także mogą się kierować nie wiedzą (zweryfikowaną prawdą) a swoimi fałszywymi przekonaniami. Po drugie, to co dobre dla jednego, nie musi być odpowiednie dla innej osoby. Po trzecie wreszcie, szczególnie jeśli chodzi o rekomendacje internetowe (dość powszechnie poszukiwane), nie zawsze są one wiarygodne gdyż ich „wystawcy” działają na zlecenie firm oferujących dane produkty. Niestety na zlecenie firm zbyt często działają także osoby, które są przez klientów traktowane jak autorytety: lekarze, naukowcy, różnego rodzaju specjaliści.

Przekonania pracowników.

Przedsiębiorstwa zatrudniając pracowników biorą pod uwagę wiele czynników. W swoich ogłoszeniach rekrutacyjnych wymagają z reguły określonego wykształcenia, doświadczenia na danym stanowisku pracy, znajomości języków, obsługi komputera (określonego oprogramowania), dyspozycyjności i mobilności, znajomości danej branży. Oczekują także od kandydata różnych cech charakteru: odporności na stres, umiejętności pracy pod presją czasu, umiejętności nawiązywania kontaktu z innymi ludźmi, zdolności negocjacyjnych i pewności siebie, zdolności analitycznego myślenia, dokładności w pracy, kreatywności i umiejętności rozwiązywania problemów, umiejętności pracy w zespole.

W czasie rozmów kwalifikacyjnych weryfikowane są powyższe umiejętności czy cechy charakteru starającej się o pracę osoby. Często też przyszły szef stara się ustalić czy pomiędzy nim a kandydatem występuje coś co jest określane jako „chemia”, inaczej rzecz biorąc czy możliwe będą z nim dobre relacje interpersonalne. Z doświadczenia jednak wiem, że bardzo rzadko przyszli pracodawcy badają przekonania kandydatów, mogące mieć zasadniczy wpływ na wykonywanie przez nich w przyszłości swoich obowiązków. Nie chodzi tu oczywiście ani o przekonania religijne ani polityczne – te raczej nie będą specjalnie istotne. Chodzi o przekonania związane ściśle z wykonywaną w przyszłości pracą.

Michael E. Porter w swojej znanej książce „Strategia konkurencji – metody analizy sektorów i konkurentów” przekonuje nas, iż „osobista skala wartości głównych osób wdrażających strategię” jest jednym z dwóch czynników wewnętrznych w przedsiębiorstwie stanowiącym kontekst, w którym powinno się określać strategię firmy. Wartości wyznawane przez menedżerów i resztę pracowników to jednak węższe pojęcie od ich przekonań. Poza tym rekrutację pracowników przeprowadzamy najczęściej mając już opracowaną strategię (powinniśmy mieć). Dlatego pojawia się pytanie, czy to strategia powinna być, jak twierdzi M. Porter, dopasowywana do wartości wyznawanych przez osoby, które będą ją wdrażać, czy też odwrotnie – strategia powinna być spójna z wartościami wyznawanymi przez właścicieli firmy (ew. przez Zarząd, gdy własność przedsiębiorstwa jest rozproszona), a pozostali wdrażający ją pracownicy powinni być tak dobrani, aby nie tylko wyznawane przez nich wartości, ale i inne przekonania były spójne z tą strategią oraz niezbędnymi dla jaj wdrożenia działaniami operacyjnymi.

Jak wspomniałem wyżej, przekonania pracowników to szersze pojęcie od ich wyznawanych wartości. Jeśli nie będą one spójne ze strategią danej firmy, czy nawet przedmiotem jej działalności, mogą pojawić się kłopoty. Aby zilustrować mój sposób myślenia podam kilka prostych przykładów.

Jeśli producent przetworów z mięsa zatrudni dyrektora handlowego czy innych pracowników działu sprzedaży, którzy są wegetarianinami, trudno będzie się spodziewać, że będą oni skutecznie sprzedawać oferowane przez firmę produkty. I nie pomoże tu ew. fakt, że osoby te mają duże doświadczenie w sprzedaży innych produktów FMCG (np. kosmetyków), ani że posiadają świetne wykształcenie potwierdzone kilkoma dyplomami. Jeśli na handlowców w firmie produkującej towary ekskluzywne (wysokomarżowe) zatrudnimy handlowców przekonanych, iż tylko niską ceną można walczyć z konkurencją, nie spełnią oni pokładanych w nich nadziei. Co więcej, będą oni pewnie jak tylko się da starali się udowodnić, iż ich przekonania są obowiązującą zasadą, przynosząc np. z rynku fałszywe informacje o preferencjach klientów (będą twierdzili, że klienci myślą tak jak oni). Możemy się także spodziewać, że osoby o takich przekonaniach będą zbyt łatwo udzielały wysokich rabatów, zamiast szukać możliwości osiągnięcia wyższej ceny oferując np. lepszy serwis. Wreszcie osoby takie nie podejmą nawet próby zmiany przekonań np. właścicieli współpracujących z nimi sklepów, którzy faktycznie, tak jako oni, mają przekonanie, iż cena jest najważniejszym, czy nawet jedynym kryterium podejmowania decyzji zakupowych przez z kolei ich klientów.

Podobnych przykładów można podawać bardzo wiele. Świadomość roli przekonań wyznawanych przez naszych pracowników powinna nie tylko wpływać na proces ich naboru, ale także powinny być podejmowane przez firmę działania, aby kształtować (korygować) te ich przekonania, które są sprzeczne z wdrażaną w firmie strategią. Co więcej, pracownicy działu sprzedaży i marketingu powinni być wyposażani w umiejętności wpływania na przekonania klientów firmy, jeśli są one barierą nawiązania relacji handlowych. Do tego oczywiście niezbędne jest, aby nasi pracownicy w kontaktach z naszymi kontrahentami (nie tylko klientami) umieli słuchać i rozpoznawać, jakie są ich przekonania, a nie tylko potrzeby z nich wynikające. I jaki one mogą mieć wpływ na relacje z naszą firmą oraz, czy możemy (i jak) wpłynąć na ich zmianę.

Przekonania przedsiębiorców.

Oczywiście przedsiębiorstwa doskonale sobie zdają sprawę z tego, że poprzez wpływanie na przekonania swoich klientów mogą wpływać na ich decyzje zakupowe. Robią to w bardzo różny sposób – od niewinnego koloryzowania swojej oferty po zwykłe oszustwa.

W tym miejscu warto zauważyć, iż wiele osób piszących o trendach współczesnej gospodarki podkreśla, iż jest ona „oparta na wiedzy”. Według definicji OECD jest to gospodarka, której rozwój napędza praktyczne wykorzystanie wiedzy i informacji. Faktycznie, gdy porównamy dzisiejszy świat z tym z nawet niezbyt odległej przeszłości, widzimy, że coraz to nowsze technologie wykorzystywane przez przedsiębiorstwa są podstawą wielu oferowanych dzisiaj produktów czy usług. Jednakże jednocześnie możemy postawić tezę odwrotną, że rozwój biznesu jest w dużym stopniu „oparty na niewiedzy” klientów tych firm. Nie byłaby możliwa tak wysoka konsumpcja, gdyby ludzie opierali swoje decyzje zakupowe w oparciu o realną wiedzę o kupowanych produktach, a nie w wyniku swoich przekonań co do tej wartości. Nie byłby więc możliwy tak znaczny wzrost sprzedaży i osiąganie zysków bez tego „paradoksu rozwoju”.

Przedsiębiorstwa aby zwiększać swoją sprzedaż powszechnie wykorzystują więc zasadę, że na lenistwo i niewiedzę ludzi można zawsze liczyć. Stąd pisane drobnym druczkiem umowy, nieczytelne opisy z czego się składa dany produkt („ile procent mięsa jest w mięsie”), utrudnianie dostępu do pełnej informacji na temat oferty. Najczęściej takich sposobów kształtowania przekonań klientów trzymają się firmy z branż, w których szczególnie trudno się wyróżnić pomijając konkurencję cenową.

Wielu przedsiębiorców zapytanych o to, czy takie postępowanie jest etyczne odpowiedziało by zapewne, że „wszyscy tak robią”. I że nie da się inaczej jeśli ktoś chce utrzymać się na rynku i osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty. Czy rzeczywiście? W dobie, gdy rekomendacje stają się coraz istotniejszym kryterium podejmowania decyzji zakupowych, gdy powszechny dostęp do tych rekomendacji jest coraz łatwiejszy (Internet), wiara, iż biznes należy głównie opierać na kształtowaniu przy pomocy marketingu przekonań konsumentów w oderwaniu od faktycznej wartości oferty może być źródłem problemów i nagłego odpływu klientów. Dlatego, każda firma powinna się zastanowić, czy duże budżety marketingowe przeznaczane na agresywną reklamę, nie mogą być lepiej wykorzystane na wprowadzenie innowacji realnie zmieniających wartość oferty dla klienta. Oczywiście chodzi tu o wartość wynikającą z prawdziwych cech oferowanych produktów (usług). Komunikacja marketingowa w odniesieniu do tych produktów czy usług miała by za zadanie przekazanie informacji o tych cechach a nie tylko wytworzenie fałszywego w gruncie rzeczy przekonania, że produkty te takie właściwości posiadają.

Niestety firmy zbyt często kierują się przekonaniem, że najlepszą drogą do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej są „innowacje” produktów, jednak nie zawsze są one realną zmianą wartości dla klienta, a jedynie pomysłem na przekonanie konsumentów o wzroście tej wartości. Te „innowacje” polegają gównie na różnego rodzaju zabiegach marketingowych typu zmiana opakowania, wzornictwa, zmiana nazwy lub jej elementu czy dołożenie jakiś niezbyt istotnych dla klienta cech użytkowych produktu (i w praktyce nie wykorzystywanych). Bezrefleksyjna wiara w „innowacje” wynika m.in. ze słusznej skądinąd tezy, że ważnym elementem walki konkurencyjnej jest wyróżnianie się. Przedsiębiorcy zapominają jednak, iż można się wyróżniać nie tylko permanentnymi zmianami, ale także ich brakiem. Przesłaniem takiego podejścia może być hasło: nie zmieniamy od lat swojego produktu, ponieważ jest on na tyle dobry, że takich zmian nie wymaga. Wprowadzanie ciągłych zmian w wyniku wspomnianego wyżej przekonania jest kosztowne. Ograniczenie ich częstotliwości tylko do realnej poprawy produktu pod kątem wartości dla klienta to oszczędności niemałych budżetów poświęcanych na realizację tych „innowacji”, które można by było przeznaczyć na nie tak częste, ale wnoszące realną dodatkową wartość dla klienta zmiany, choćby na lepszą dystrybucję, obniżkę ceny przy jednoczesnym wzroście rentowności sprzedaży itd.

Do ważnych przekonań właścicieli czy zarządów firm można zaliczyć również te dotyczące pytania, co stanowi wartość dla klientów ich organizacji. Część przedsiębiorstw robi oczywiście badania w tym zakresie, jednak znaczna część opiera się jedynie na przekonaniach swoich decydentów. Co więcej, czasami przekonania te „filtrują” wyniki badań preferencji klientów, które są w sprzeczności z nimi.

Przekonań (mitów, stereotypów) funkcjonujących wśród przedsiębiorców jest wiele – zbyt dużo aby nawet tylko wspomnieć o nich w jednym artykule. Z przekonaniami trudno walczyć, szczególnie ze swoimi. Dobry menedżer powinien jednak rozumieć, iż w różnego rodzaju zasadach i koncepcjach biznesowych, w tym w tzw. „dobrych praktykach” nie powinien szukać jedynie gotowych wzorców działania, a przede wszystkim inspiracji, aby tworzyć własne unikalne rozwiązania – oczywiście nie wszędzie, ale w tych obszarach, które są strategicznie ważne dla jego biznesu. A gdzie konkretnie? Na to właśnie pytanie potrafią odpowiedzieć sobie jedynie dobrzy stratedzy, twórczy menedżerowie z wizją.

 

Dodaj komentarz