Przekonania w marketingu. W ostatnim swoim artykule pisałem ogólnie o przekonaniach w biznesie. Posługiwałem się w nim także przykładami ze sfery marketingu, w niniejszym tekście rozwinę ten wątek. Podobnie jak poprzednio omówię osobno problemy wynikające z przekonań jakie możemy zaobserwować wśród  klientów (stereotypy, mody, mity), pracowników działu marketingu i zatrudniających ich przedsiębiorców (paradygmaty, doktryny, schematy).

Mówi się często, że współczesny marketing to uznawanie kluczowej roli klienta. Znamy wszyscy takie hasła jak „klient nasz Pan” czy „klient jest najważniejszy”. Czy rzeczywiście? Gdyby brać  je dosłownie to musiała by paść odpowiedź NIE. Dla przedsiębiorców i marketerów najważniejsza jest ich firma, tyle tylko, że nie może ona odnieść sukcesu w coraz bardziej konkurencyjnym świecie biznesu jeśli nie będzie uwzględnia przekonań klientów. Piszę przekonań a nie wartości, gdyż jak już pisałem wcześniej można wskazać wiele przykładów, że decyzje zakupowe są podejmowane przez klientów nie na podstawie rzeczywistej wartości danego produktu, a w wyniku ich przekonań co do tej wartości. Oczywiście w części przypadków przekonania klientów o wartości oferty pokrywają się z nią, a w części tylko w jakimś stopniu lub zupełnie nie.

Osoby zajmujące się historią marketingu wyróżniają w niej różne ery czy jak się nieraz mówi koncepcje marketingowe. Mówimy tu że na początku miał on orientację produkcyjną, następnie dystrybucyjną i rynkową (orientacja na klienta).

Przekonania i stereotypy klientów.

To, że wśród ludzi panuje wiele stereotypów, mitów czy innych przekonań nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Powstaje jednak pytanie, czy z tymi przekonaniami firmy powinny walczyć czy je wykorzystywać?

Przekonania wśród marketerów. 

Przekonania pracowników firmy, w tym marketerów można by podzielić na przekonania „prywatne” i „zawodowe”. O wpływie tych pierwszych na postawy pracowników w firmie pisałem już trochę w poprzednim artykule „Przekonania w biznesie” (wegetarianin nie będzie dobrym sprzedawcą wyrobów z mięsa). Tu skoncentruję się na przekonaniach zawodowych tj. tych które kształtują się w procesie dydaktycznym danej osoby oraz w czasie jej pracy zawodowej, w kontakcie z innymi specjalistami od marketingu, klientami itd. Przekonania te to zbiory zasad i narzędzi, których stosowanie ma prowadzić do sukcesu, do osiągania założonych celów, lub które wręcz przeciwnie, prowadzą do klęski. Co więcej przekonania mogą także wskazywać cele do jakich będą dążyć marketingowcy.

Przykładem w tym względzie może być bardzo częste założenie, że celem marketingu jest budowanie silnej marki, że „marka jest najważniejsza”. Czy rzeczywiście w każdej sytuacji? Dla każdego rodzaju firm? Czy czasem przekonanie to nie jest oparte na założeniach, które są faktycznie prawdziwe w wielu przypadkach, ale nie bezwzględnie obowiązujące? Gdy patrzymy na sukcesy tak znanych światowych marek jak iPhone, Coca cola, komputery Mac, A jaką rolę odgrywa marka np. dla firm komunalnych, mających naturalny monopol jak firmy zajmujące się dystrybucją energii elektrycznej czy gazu,

Warto się także zastanowić, czy to marka sprawia, że dany produkt (grupa produktów) odnosi sukces czy może jednak jest odwrotnie, że to znakomite, najczęściej nowatorskie produkty powodują popularność i emocjonalne związki klienta z oznaczającą je marką?
iPhone a Apple,
Nokia upadek, HTC wzrost
polski rynek piwa (sukces małych browarów)

 

Jednym z najbardziej widocznych przekonań specjalistów od reklamy jest przeświadczenie, że należy w niej odnosić się do stereotypów utrwalonych u konsumentów. Większość reklam jakie oglądamy w telewizji odnosi się do stereotypów Powszechne jest także przekonanie iż wykorzystanie w reklamie scen z życia rodziny czy związanych z rodziną (żona, ojciec, dzieci, zwierzęta). Mają one budzić poczucie bezpieczeństwa, pozytywnych więzi, szczęścia i zadowolenia, które z kolei mają przenieść się na podobne odczucia konsumenta do reklamowanego produktu czy marki. W tych scenach poszczególne postaci pełnią stereotypowe role uznawane za pozytywne: mężczyźni są przykładnymi mężami czy ojcami bądź mającymi budzić zazdrość (chęć naśladownictwa) „prawdziwymi mężczyznami” (maczo). Kobiety występują najczęściej w roli przykładnej gospodyni domowej, żony czy budzącej pożądanie „sex bomby”. Często postaci z reklam to ludzie nowocześni czy  celebryci. A zawsze tacy, których jak najwięcej konsumentów chciało by naśladować. W przekonaniu autorów reklam oczywiście… Kup nasz produkt to będziesz taki jak oni – taki podświadomy efekt ma zostać osiągnięty. A jak jest w rzeczywistości? Wiele wskazuje na to, że przekonanie marketerów o skuteczności tego typu reklam jest niezgodne z rzeczywistością. Należy pamiętać, że wszelkie koncepcje, teorie są oparte o przyjęte paradygmaty, które są powszechnie utrwalane w danej dziedzinie. Jednak związane z nimi założenia nie zawsze są uświadamiane sobie przez osoby stosujące daną koncepcję czy narzędzie. Kiedy przychodzi więc czas, że założenia te (przyjęte najczęściej gdzieś w naszej podświadomości) przestają być aktualne pojawia się problem… Ukuł Pan pojęcia marketingu 3.0, czyli takiego, w którym nadrzędną wartością organizacji jest zmienianie świata wokół, a jej wizją jest zrównoważony rozwój. Czy firma działająca w duchu marketingu 1.0, tzn. taka, której wizją jest dochodowość, a kluczową wartością bycie lepszym od konkurencji, może przejść bezpośrednio do marketingu 3.0? Czy najpierw musi wyróżnić się dotykając serca konsumenta (marketing 2.0)?  Philip Kotler: Tradycyjnie firmy BtoB w swoich działaniach marketingowych odwołują się do umysłu. To często firmy chemiczne, robiące śrubokręty albo inne przedmioty, które się specjalnie nie wyróżniają. Ich głównym zadaniem jest więc udowodnienie, że mają lepszy produkt bądź lepszy stosunek jakości do ceny niż konkurencja. Pracownicy działów zakupów w firmach na pierwszy rzut oka wydają się całkowicie racjonalni. Mają kilka katalogów, porównują oferty, starają się podjąć jak najbezpieczniejszą decyzję, żeby nie musieć tłumaczyć się przed szefem. Prawda jest taka, że oni też kierują się emocjami, nawet jeśli temu zaprzeczą. IBM niekoniecznie robił najtańsze produkty, ale wszystkie firmy zamawiały komputery IBM, bo były one bezpiecznie i się nie psuły. To była decyzja czysto emocjonalna. Gdyby bowiem przedstawiciel działu zakupów kupił tańszy produkt innej firmy i okazało się, że sprzęt się psuje, to szef uznałby, że wcale nie oszczędza, ale traci jego pieniądze. Przychodzi mi do głowy wiele przypadków, kiedy pracownicy działu zakupu nie myślą, co jest najlepsze dla firmy, ale co jest najlepsze dla nich. Oni też lubią zjeść lunch i iść na mecz. Im szybciej to zrozumiemy, tym większy sukces osiągniemy. Marketing 1.0 – orientacja na produkt. Jak pisze Kotler celem była standaryzacja i produkcja masowa umożliwiająca poprzez efekt skali obniżanie ceny i trafianie do coraz szerszego grona klientów. Cytat z H.Forda (m słynnym modelu T): „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze pod warunkiem, że będzie to kolor czarny” Marketing 2.0 – orientacja na klienta. Marketing 3.0 – Philip Kotler: Kiedy ukułem pojęcie marketingu 3.0, nie zastanawiałem się, co będzie potem. Teraz jednak myślę, że motorem marketingu 4.0 będzie współtworzenie.  Ostatnio wymieniałem także poglądy z uznanymi specjalistami od marketingu wokół pytania, czy zasady znane powszechnie jako 4P (produkt, price,  place, promotion) jeszcze obowiązują… Ich zdania na ten temat były podzielone. Ci, którzy twierdzili, iż ta koncepcja już nie ma wartości i jest koncepcją o znaczeniu historycznym. Podstawowa argumentacja takiego przekonania polegała tym, że w obecnych czasach wszyscy konkurenci mają podobne produkty, ceny, systemy dystrybucji czy sposoby przeprowadzania działań promocyjnych… Matrioszka czy stare zasady przestają być aktualne czy tylko niewystarczające?

Dodaj komentarz